基本信息
作者介绍：
蔡跃洲，中国社会科学院大学应用经济学院，中国社会科学院数量经济与技术经济研究所，中国社会科学院经济大数据与政策评估实验室
王麒植，中央财经大学中国财政发展协同创新中心
钟洲，中国社会科学院数量经济与技术经济研究所，中国社会科学院经济大数据与政策评估实验室
文献来源：经济研究，2024年第5期
摘要：科学治理数字平台的线上排他行为是全球范围内的重要议题。国内外既有理论研究与现实案例更习惯于对相关行为进行“对”“错”判断，本文尝试提出第三条路径，即根据数字经济不同发展阶段的主要矛盾和个案具体情况，相机选择适宜的规制立场和监管措施。以中国数字经济发展为基础的三方动态博弈模型分析表明：线上排他行为既可能产生限制线上竞争的“选择限制效应”，也可能产生促进线上线下竞争的“投资保护效应”。在线上经济发展初期，投资“搭便车”问题的存在往往会使得投资保护效应带来的积极影响超过选择限制效应的消极影响，因而线上排他行为更可能提升社会福利。随着线上经济不断走向成熟，投资“搭便车”不再是主要矛盾，线上排他行为对线上竞争的负面影响逐渐显现，进而降低社会福利。阿里巴巴“双十一”购物节及“二选一”行为对电商发展产生的影响较好地印证了上述机制。本文认为，数字平台治理应根据其发展阶段相机行事，在用户培育期审慎包容线上排他行为以期实现与限期专利保护类似的积极效果，而在平稳成熟期则强化线上排他行为的反垄断规制以保障数字经济健康发展。
关键词：线上线下竞争；排他行为；阶段性特征；数字平台；平台治理
引言
党的十八大以来，中央高度重视数字经济发展与治理协同互促。在第十九届中央政治局第三十四次集体学习上，习近平总书记强调“发展数字经济是把握新一轮科技革命和产业变革新机遇的战略选择”，“要规范数字经济发展，坚持促进发展和监管规范两手抓、两手都要硬，在发展中规范、在规范中发展”。并且，“要纠正和规范发展过程中损害群众利益、妨碍公平竞争的行为和做法，防止平台垄断和资本无序扩张，依法查处垄断和不正当竞争行为”。
在治理实践中，对数字平台实施的各类线上排他行为（如“二选一”）进行科学监管、规范无疑是一项重点任务。2021年以来，我国竞争执法机构先后发布了《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》（以下简称《平台反垄断指南》）、《互联网平台分类分级指南（征求意见稿）》、《互联网平台落实主体责任指南（征求意见稿）》、《国家发展改革委等部门关于推动平台经济规范健康持续发展的若干意见》等一系列重要文件，并对阿里巴巴、美团的线上排他行为进行了处罚，对数十起互联网企业“应报未报”的经营者集中案件进行了处罚。线上排他行为也是全球各司法辖区共同面临的挑战。谷歌、脸书、亚马逊等科技公司也都因为不同形式的线上排他行为被美国、欧盟的反垄断执法机构调查或提起诉讼。在工业互联网领域，一些行业龙头企业的排他行为也在一定范围内引发社会关注。
在诸多反垄断案件中，执法机构与法院更习惯于对线上排他行为给出“对”“错”判断。相关理论研究也主要围绕线上市场，关注线上排他行为在不同情形下是否排除、限制线上竞争，是否存在合理理由。一些执法机构、法院与学者甚至对线上排他行为做出“本身违法”的不合理预设。鲜有文献从线上经济发展演进趋势规律和线上线下整体的角度分析线上排他行为的福利影响，并以此作为相应治理监管活动的依据。
真实的市场空间由线上、线下两部分共同构成，线上排他行为既会影响线上竞争格局，也会影响线上线下竞争结构。对市场整体而言，线上排他行为对市场竞争的影响可能随着线上经济（数字平台）的发展阶段变化而呈现较大差异，既可能限制市场竞争，也可能促进市场竞争，并带来不同的净福利影响。比如，在线上模式发展初期，数字平台的线上排他行为有助于防止（其他平台）“搭便车”行为，有助于增加各平台在线上业务的投入，发挥出与限期专利保护类似的投资保护效果，从而加快流量由线下向线上转移。
为此，本文着眼于线上经济（数字平台）发展演进的阶段性特征，将研究对象从纯线上市场竞争拓展到线上线下市场全局内的竞争，构建一个线上线下竞争模型，通过“投资保护效应”和“选择限制效应”刻画数字平台线上排他行为对市场竞争格局和社会福利的影响。在厘清阶段性特征和福利影响机制基础上，为确定与线上经济发展演进规律相适应的治理监管思路提供参考。本文可能的边际贡献体现在以下两点：一是着眼于线上线下市场全局和线上经济发展演进全过程，从理论上揭示了线上排他行为影响竞争和社会福利的复杂机制和阶段性特征。不同于既有研究及实践“线上排他行为排除或限制竞争”的常见主张，本文认为线上排他行为既可能损害市场公平竞争，也可能促进市场竞争。忽略线下竞争约束的强弱变化和数字平台发展的阶段性特征，将无法准确刻画线上排他行为的作用机制，进而可能对其产生的竞争和福利影响形成误判。二是在政策含义方面，提出在“对”“错”二元判别之外线上排他行为治理的“第三条”路径。在承认线上排他行为“投资保护”和“选择限制”正反两方面效应的基础上，结合线上经济不同发展阶段的主要矛盾与个案实际情况，相机采取治理监管措施。在线上排他行为净福利效果为正的“用户培育期”，应肯定其对企业投资、数字化转型的激励作用，并加以合理引导、规范，使其发挥出与限期专利保护类似的功能。而在净福利效果为负的“平稳成熟期”，则要强化反垄断执法与司法，基于个案实际情况，对线上排他行为的违法性进行“合理原则”（rule of reason）分析。
中国电商的发展和规范历程基本印证了本文的观点。一方面，中国电商发展呈现出较为典型的阶段性特征。中国本土电商起步于2000年左右，阿里巴巴和早年的8848网站均成立于1999年，2002年eBay进入中国，2003年“淘宝”成立。此后，中国电子商务开启了近20年的快速增长。无论是从网民数量、电商销售额还是电商增加值的变化趋势来看，从2003年到2020年都可以算作是中国电商发展的“用户培育期”，而从2020年开始，中国电商发展开始进入“平稳成熟期”。另一方面，正如本文理论分析所示，2020年后监管部门的态度似乎也出现同步转变。2020年12月，市场监管总局依据《反垄断法》对阿里巴巴集团控股有限公司（以下简称阿里巴巴）在中国境内网络零售平台服务市场滥用市场支配地位行为立案调查。2021年4月，市场监管总局公布《行政处罚决定书》，认定阿里巴巴实施“二选一”行为排除、限制了中国境内网络零售平台服务市场的竞争，妨碍了商品服务和资源要素自由流通，影响了平台经济创新发展，侵害了平台内商家的合法权益，损害了消费者利益，构成《反垄断法》第十七条第一款第（四）项禁止的“没有正当理由，限定交易相对人只能与其进行交易”的滥用市场支配地位行为，因此责令阿里巴巴集团停止违法行为，并处以其2019年中国境内销售额4557.12亿元4%的罚款。这说明本文的理论分析具有较强的现实含义。
结论与政策建议
（一）主要结论
本文结合线上经济不同发展阶段，通过一个线上线下竞争模型，以数理方式刻画线上排他行为对市场竞争与社会福利产生的影响，并结合阿里巴巴发展历程中的“二选一”行为及后果对相关理论机制加以印证。研究结果表明：
第一，线上排他行为存在“投资保护”和“选择限制”两种效应，前者可以促进线上线下竞争、提升社会福利，后者则会限制线上竞争、降低社会福利。在线上经济发展的不同阶段，两种效应所产生的竞争和福利影响存在较大差异。
第二，在线上经济发展方兴未艾、“上线”用户比例较少的用户培育期，数字平台排他行为的投资保护效应更为显著，净福利影响为正。在用户培育期，数字平台面临的主要矛盾是推动经济范式转变，将原本在线下进行的交易转向线上。在此过程中，包括培养用户消费习惯的补贴、对商户的引流、对物流的改善在内的许多非专用性投资都由数字平台支出。由于线上经济转换成本较低，这类投资很容易被竞争对手“搭便车”，从而引致社会层面的投资不足问题。数字平台的线上排他行为既可以减少搭便车行为，也能强化线上竞争优势、推动更多用户上线。由于上线交易用户比例较小，线上排他行为的选择限制效应相对有限，从而产生正向的净福利影响。
第三，在用户规模稳定的平稳成熟期，数字平台的排他行为将带来负面的净福利影响。在线上经济的平稳成熟期，线上经济发展的主要矛盾转向为存量用户提供更好、更高质量的产品与服务。此时，线上排他行为的选择限制效应对竞争的约束逐渐走高，甚至可能超过其对非专用性投资的保护作用，使得其净福利影响为负。
第四，2020年可以看作是中国电商发展两个阶段的分水岭，在2020年之前的用户培育期，阿里巴巴推出“双十一”、实施“二选一”，均伴随着线上交易的快速发展；2020年之后，排他行为的负面效应显现，线上交易发展放缓见顶。阿里巴巴在不同时点的行为对其自身及电商整体业务所产生的影响，较好地契合了“用户培育期”和“平稳成熟期”的特征，在一定程度上印证了上述理论机制。
（二）政策建议
从上述结论可以看出，数字经济实践中诸如“二选一”等看似明显有违公平竞争、损害社会福利的排他行为，在特定时点和特定场景也可能具有合理成分乃至积极作用。或者说，在（数字经济）新模式、新业态的不同发展阶段，同一种行为所产生的竞争和福利影响不尽相同。由此也对数字经济时代的监管治理带来巨大挑战。对数字经济新模式新业态进行有效监管和治理，需要充分把握新事物、新现象的本质和规律，不能照搬工业经济时代的标准和做法，对特定行为做出简单的“对”“错”判断并据以采取监管措施。
第一，要充分认识到数字经济与工业经济的巨大差异，重塑监管理念，以审慎包容的立场对待各种新模式、新业态、新事物及新行为。数字经济是由数字技术和数据要素为支撑的新经济形态，其生产经营和组织运行模式不同于工业经济，且涉及数字平台等新的市场主体。如果沿用工业经济时代反垄断和反不正当竞争的标准来判断市场主体行为，很可能出现误判。为此，需要从新模式、新业态产生背景和运行机制视角，重新审视特定行为的影响。就本文所探讨的市场主体排他行为而言，在大多数情形下都是有违公平竞争的。然而，将其放置在数字经济新模式出现后的交易范式转换和线上线下市场全局竞争背景下，数字平台的线上排他行为虽然牺牲了用户的线上选择范围和竞争性平台的利益，但却起到了一种类似产权保护的作用，使得更多线下消费者转向线上，促进线上线下竞争，在用户培育期还能提升社会总福利。在监管治理过程中，如贸然照搬工业经济时代的反不正当竞争标准，则很可能阻碍新模式、新业态发展，也不利于社会福利的提升。
第二，遵照习近平总书记强调的“在发展中规范、在规范中发展”原则，切实把握数字经济新模式、新业态发展演进规律和阶段性特征，按照动态调整、相机决策的原则，对市场主体的特定行为实施监管。2010年前后，伴随着新一轮科技革命和产业变革加速演进，已经衍生出电商、网约车、外卖、本地服务等各种数字经济新模式、新业态。每种新模式、新业态都有其自身发展的内在逻辑和演进规律。在经济形态转换中维护好市场秩序，对监管治理能力提出了更高要求，必须有效把握新模式、新业态的发展演进规律，准确定位其在当下所处的发展阶段，提炼其阶段性特征，分析其特定行为可能带来的后果。在此基础上，采取与运行模式和阶段性特征相适应的监管措施。就本文所讨论的线上线下交易而言，在用户培育期，应更多采用包容审慎的监管立场，更好地发挥其社会福利提升作用，而进入平稳成熟期后则应及时调整监管立场和策略，加大监管规制力度，抑制由此带来的社会福利损害。在个案中，执法机构或诉讼双方需要结合案件实际情况，通过SSNIP、SSNDQ、问卷调查、事件分析等方法进行具体问题具体分析。
第三，以社会福利影响作为对市场主体行为采取监管措施衡量标准，充分利用高校院所等学术界力量，逐步构建起市场主体行为福利影响测算评价方法框架及流程规范。就本文讨论的数字平台线上排他行为而言，不应单凭其限制了线上选择而禁止，也不应因其加剧线上线下竞争而贸然允许，而应根据其净福利效果进行科学判断。结合本文模型，规制者可以通过考察线上排他行为造成的线上线下的价格差异来识别线上排他行为的净福利效果：如果线上排他行为可以使得线上线下价差显著缩小，则其很可能提升社会福利，反之则可能对社会福利产生负面影响。考虑到数字经济运行实践中，基于各种新模式、新业态衍生的市场主体行为层出不穷，很难有一套适用各种情形的社会福利影响测算方法。为了提高社会福利影响测算评价的公允性，监管部门应充分利用高校院所的智力资源，结合前述数字经济条件下的监管理念，充分吸收各方研究成果，分门别类构建起社会福利影响测算评价方法框架，并针对测算评价具体流程制定相应的操作规范。
第四，把握新一轮科技革命和产业变革演进趋势，及时掌握数字经济领域的技术创新前沿，对一些处于萌芽状态的新模式、新现象，要尽早分析预判其可能带来的经济社会影响并提前采取对冲措施。当前一些消费互联网产品与服务已相对成熟，但大多数工业互联网、元宇宙等线上经济细分领域的建设，制造业、服务业、农业等产业的数字化方兴未艾。生成式人工智能（AIGC）的加速商业化应用，更是会带来经济社会组织模式的重大重构。由于数字经济的发展，各种新业态、新模式都具有数据驱动、平台化和网络外部性等基本特征（蔡跃洲，2016；蔡跃洲和陈楠，2019；蔡跃洲和马文君，2021），这些新兴领域也都将面临“搭便车”与投资不足问题。针对这些前沿新兴领域可能产生的监管规制问题，有关部门应组织力量开展系统性研究。基于科学研判，按照遵循数字经济发展规律、因势利导的原则，就可能出现的重点问题提前给出发展政策与竞争政策方面的应对预案。
